[전략경영] 9. 다면시장에서의 경쟁 : 플랫폼 전략

<9. 다면시장에서의 경쟁 : 플랫폼 전략>

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1. 새로운 시대의 도래

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(1) 초연결

세상의 모든 기기와 사람이 디지털 네트워크로 연결되는 '초연결의 시대'

이 변화의 물결은 B2C영역에만 국한되지 않을 것. 많은 제조회사들이 공장 설비에 센서를 부착하고 센서를 통해 공장 설비 상태에 관한 정보를 축적, 분석해 생산설비의 효율성을 향상시키는 전략을 세우고 있음.

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(2) 초융합

4차 산업혁명으로 산업 경계는 더욱 빠른 속도로 허물어져 가고 있음.

기존의 산업지형들이 무너지면서 여러개의 산업이 융합되어 하나의 거대한 생태계로 탈바꿈되고 있음.

과거는 주로 IT 산업 내의 융합이 주였으나, 이제 그 외 산업들 간에도 광범위하게 융합이 이뤄지고 있음.

이로 인해 시장의 구조는 다양한 이해관계자들이 한데 섞여 있는 구조로 바뀌어 감.

종전에는 산업 경계가 비교적 안정적이었기 때문에 공급자로부터 수요자까지 가치창출이 한 방향으로만 이어났음. 즉 산업가치사슬이 전후방이 명확했던 '단면시장'이었는데, 산업간 융합으로 인해 산업가치사슬의 구조 자체가 불명확한 '다면시장'으로 변모하고 있음.

단면시장에서는 원가우위나 차별화를 통해 경쟁우위 얻을 수 있으나, 다면시장에서는 다양한 이해관계자들을 플랫폼으로 끌어들여 그들 간에 교류가 활발하게 일어나도록 생태계 구축하고 육성하는 '플랫폼전략'이 효과적

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2. 플랫폼의 중요성

구글, 애플, 아마존, 페이스북 이들은 기발하고 혁신적인 플랫폼으로 경쟁력 있는 생태계 구축.

인텔, 마이크로소프트, 노키아 등은 산업주도권을 애플, 구글과 같은 혁신 기업에게 내주고 말았음.

초연결, 초융합의 시대에는 훌륭한 플랫폼을 가진 기업이 산업을 주도하고, 그렇지 못한 기업들은 플랫폼 기업에 종속되거나 쇠락의 길을 걸을 수 밖에 없음.

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3. 플랫폼 전략

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(1) 플랫폼이란?

플랫폼은 '다양한 종류의 시스템을 제공하기 위해 공통적이고 반복적으로 사용하는 기반 모듈'이다.

간단하게 '다양한 제품이나 서비스를 제공하기 위해 사용하는 공통의 토대'

큰 가치를 만들기 위한 것이라면 무엇이든 플랫폼이 될 수 있음. 제품이나 부품같은 유형물도, 소프트웨어와 서비스 같은 무형물도 다 가능.

 

(2) 플랫폼 사업

사업자가 플랫폼을 제공하고 소비자와 보완재 업체를 끌어들여 생태계를 구축한 뒤, 다양한 이해관계자와의 협력을 통해 가치창출을 하는 사업.

사업 초기부터 다음 세 가지에 신중을 기해야 함

1) 최대한 빨리 사업기회를 간파하고 이해관련자들이 수용할 수 있는 기발한 수익 모델을 개발하는 것이 필요

2) 이해관계자들에게 무엇이 생태계 전체의 가치인지, 어떻게 이해관계자 간 협력을 유도하여 가치창출과 가치공유를 할지에 대한 비전을 제시하고 소통하여야 한다. 타인의 마음을 움직이는 것이 중요.

3) 보완재 업체는 을이 아니라 고객을 끌어오는 또 다른 고객이기 때문에, 보완재 업체를 다방면으로 지원해야 한다.

(3) 네트워크 효과

어떤 이용자가 네트워크에서 얻는 가치가 그 네트워크에 연결되어 있는 다른 이용자의 수에 의해 영향을 받는 효과.

보완재업체나 개발자가 많으면 소비자나 구매자가 플랫폼에서 얻는 가치가 증가하는 것.

네트워크 효과는 양날의 칼. 잘될 땐 선순환을 그리지만, 안될 땐 악순환에 빠지게 함.

플랫폼 사업이 번창해서 이해관계자가 많아질수록 네트워크 효과 때문에 더 많은 이해관계자가 플랫폼으로 들어오게 되지만, 감소하기 시작하면 급속도로 이탈.

네트워크 효과 때문에 플랫폼사업은 최종 승자가 다 가져가는 '승자 독식의 게임'

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(4) 플랫폼 사업의 추진 5단계

1) 발굴단계 : 플랫폼을 어디서 찾아야 하는지가 핵심 이슈. 기업 외부보다 내부 경영자원을 활용해서 새로운 플랫폼을 발굴할 수 있는지 먼저 검토해야 함.

2) 도입단계 : 기존의 강자를 어떻게 뛰어넘을 수 있는가. 소비자나 보완재 업체 등 다수이해관계자들을 우군으로 만들기 위해 개방적 전략을 활용

3) 성장단계 : 참여자 저변을 확대하기 위한 전략 마련해야. 눈앞의 수익보다는 네트워크 효과 극대화 집중

4) 강화단계 : 플랫폼의 품질 악화를 어떻게 막을 것인가. 플랫폼 참여 제한하거나 참여자 평가정보 제공해 수준 낮은 참여자 억제

5) 수확단계 : 성장과 활성화를 이룬 플랫폼을 통해 기업이 어떻게 수익을 창출할지 고민. 원가+마진 형태의 가격을 부과하는 방식은 비효율적일 때가 많음. 기본 서비스 무료 제공, 부가서비스 판매하는 Freemium 전략 활용 가능.

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※ 아마존의 플랫폼 전략

플랫폼에 대한 지속적 투자. 94년 설립 후 컴퓨터 서버와 온라인거래 소프트웨어와 같은 IT시스템을 확충하고 세계 각지에 물류센터 건설하는데 투자 아끼지 않음. 자신의 플랫폼 시설을 기업고객과 제3자 판매업체와 공유하는 등 보완재 업체들을 다방면으로 지원함. '아마존 웹서비스''아마존 웹스토어'등의 서비스.